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业绩持续下滑 Nike开始在印度进行大规模裁员

作者:冲锋衣定做 关注: 时间:2017-09-05 15:58

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Nike

  美国运动品牌Nike耐克正陷入业绩下滑、股价下跌、裁员等重重困境。

  据The Economic Times最新报道,Nike宣布开始在印度进行大规模裁员,20%的员工将被辞退。Nike表示这是其全球重组过程的一部分,未来集团将重点关注12个主要城市,包括纽约、上海、伦敦、东京、巴黎和墨西哥等。

  这并不是Nike今年第一次裁员消息,今年6月,Nike宣布调整集团架构,将裁减2%约1400名的员工,区域架构从原先的6个简化至4个事业部门,分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA),每个事业部只配备一名副总裁,减少副总裁的数量。

  Nike于2005年进入印度,但却一直无法适应当地的市场,目前已关闭其在印度35%的门店。随后,为节省成本,品牌还退出板球比赛赞助。数据显示,Nike去年在印度地区的销售额从去年同期的80.3亿卢比暴跌至76.4亿卢比(约合7.77亿人民币)。与此同时,业绩亏损持续扩大,从2014至2015财年的10.1亿卢比(约合1.03亿人民币)扩大至2015至2016财年的17亿卢比(约合1.73亿人民币)。

  有分析师认为,Nike业绩持续下滑,品牌地位堪忧,然而,印度市场显然并非是Nike唯一受阻的市场。

  据Nike集团最新财年数据显示,作为Nike最主要的市场,北美地区销售额较上一财年仅增长3%至152.16亿美元,而作为Nike曾经的王牌产品篮球类运动鞋销售额录得6%的跌幅至12.9亿美元,在卖掉高尔夫球业务后,该部门销售额同比大幅下跌18%至5.79亿美元,足球品类部门也录得负增长。

  在截至5月31日的12个月内,Nike集团销售额同比增长6%至344亿美元,净利润则上涨13%至42亿美元,Nike品牌销售额增长8%至322亿美元,毛利率进一步下跌160个百分点至44.6%。很明显,Nike品牌的增长速度已落后集团的增长速度。

  现在,Nike的对手来势汹汹,近一年来,Nike市场份额来不断遭受劲敌德国运动品牌adidas蚕食,尽管后者体量与Nike仍有一定距离,但是其迅猛的增速令市场无法忽视,也令Nike感到极大压力。

Nike

  据雅虎财经最新统计的数据显示,adidas在美国运动鞋市场中的份额从去年5月的6.3%上升到2017年5月的11.3%,Nike的市场份额则从去年的35.9%减少至34.7%。在4月份,adidas的美国运动鞋市场份额更是录得创纪录的13%,首次超过Jordan Brand。数据还显示,Nike在5月的运动鞋销量出现了个位数的下滑,adidas的销量则猛涨74%。

  在addias经典的三条杠运动鞋越来越受欢迎的时候,Nike的运动鞋热潮正慢慢冷却。在集团资产重组和业务创新上,不得不说adidas的快速反应取得了奇效。今年5月,为了更专注业务,adidas抛售了TaylorMade、Adams和Ashworth这3个高尔夫品牌。7月底,以1.1亿美元的价格将旗下CCM Hockey冰球器材业务出售给加拿大私募基金Birch Hill Equity Partners。

  在创新业务上,addias持续加快节奏,位于德国、美国的智能工厂Speedfactory已经投入运营。addias业务发展副总裁John-PaulO’Meara告诉《财经天下》周刊,建设智能工厂是希望探索新科技,与消费者能够更加接近,同时能为当地创造更多工作的机会,而且这也是一个长期的目标。

  此外,有消息称,addias计划用旗下休闲时尚品牌NEO试水,打破12至18个月内出新品的行业标准,缩短至45天。

  面对竞争对手的持续施压,Nike也许需要做出更快速有效的应对。近日,集团正式宣布入驻亚马逊平台,以更好地处理品牌的滞销库存和折扣商品。目前,Nike在中国选择入驻阿里巴巴旗下的天猫商城,在欧洲则选择了德国最大电商平台Zalando,加上品牌自营官网,Nike整体电商业务年销售额已达20亿美元。

  高盛分析师表示,若Nike能够在亚马逊上直接销售,年销售额有望再增加3亿至5亿美元,不过,在Nike与亚马逊的此次合作中,亚马逊需要制定更加严格的反假货措施以及控制网站上同类经销商的数量作为交换,Nike则希望改善亚马逊改善消费者的体验,将不断地评估亚马逊平台带来的作用。为更好地融入社交媒体,Nike还计划利用Instagram来直接销售产品。

  此外,Nike计划通过精简产品缩短生产周期等措施来刺激集团盈利能力,Nike将减少25%的鞋履款式,重点发展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列,而借助智能化生产和3D打印等技术革新,Nike的生产周期有望从现在的18个月缩短至4个月。

  据摩根士丹利预计,在今天这个竞争激烈的市场环境下,Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活,需要在数字化市场中提高竞争力,因为运动产品的未来将掌握在消费者手里。

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