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卖运动品的迪卡侬:极致性价比怎么高到没朋友

作者:冲锋衣定做 关注: 时间:2016-12-30 12:44

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     说起迪卡侬,很多人第一印象就是物美价廉。在迪卡侬,几十元就能买到一件不错的运动服。在知乎上,很多运动爱好者也会推荐迪卡侬的运动装备。这家拥有40年历史的法国企业,被业内形容为运动行业的宜家。如今,迪卡侬在中国的门店数量超过200家,而且做到不亚于中国企业的性价比。

迪卡侬
 
     迪卡侬进入中国并不算早,1992年以生产商身份入华,1998年在上海市闵行区莘庄工业区开设工厂店,布下了零售尝试的第一枚棋子。2003年,迪卡侬才正式宣布进入中国市场,至今仍在稳步推进。在很多人的印象中,海外品牌就是牌子大、价格高。但迪卡侬却反其道而行之。走进迪卡侬的旗舰店,消费者最大的感受就是便宜。迪卡侬的价格不仅远低于其他海外品牌,比起本土品牌也相当有竞争力。

     低价已经成为迪卡侬的生存战略。为保证价格的竞争力,迪卡侬甚至会限制产品的毛利率。如果一款产品的毛利率看起来不错,管理层就会尝试着降低价格。对于这种违背直觉的做法,迪卡侬相关负责人告诉记者,“因为迪卡侬关注的不是短期利益,而是为用户提供真正物美价廉、有竞争力的商品。”

     作为制造大国,中国其实不缺少低价产品,但是缺少物美价廉的产品,迪卡侬是如何做的呢?为保证质量,迪卡侬没有像很多跨国品牌那样选择代工,其绝大多数商品都由自有生产链完成。迪卡侬通过实行全球采购,以规模效应降低生产成本。除零售业务,迪卡侬在中国还拥有研发、生产、物流、品牌等业务,中国成为迪卡侬第一个拥有全产业链布局的海外市场。

     时间是迪卡侬的重要工具,是降本增质的利器。迪卡侬为在中国市场的长期发展,在开店方面首选买地自建项目,其次是租赁项目。在签订租赁合同时,迪卡侬会与业主签订20年的租约,这是国家规定的最长期限。虽然迪卡侬的商业模式非常重,但因为有足够长的时间将成本摊薄,所以反而能在保证质量的同时做到低价。迪卡侬方面表示,“当决定进入一个城市,迪卡侬就做好了与其共同成长的准备。”

     精准的定位,也为迪卡侬节省大量成本。迪卡侬方面告诉记者,和阿迪、耐克,乃至安踏、李宁的定位都不同,迪卡侬定位的是“大众体育”,而非竞技体育。所以,迪卡侬的目标用户是大众,让普通消费者能以很低的价格获得更多运动体验,让运动触手可及。

     基于这种思路,记者在迪卡侬门店采访发现,迪卡侬的产品分类非常细致,细到让人耳目一新。以跑鞋为例,迪卡侬的标签上就会明确告诉消费者,这款跑鞋适合每周跑量在多少公里的跑者。针对在健身房跑步的人,迪卡侬还有专门的跑步机跑鞋。据了解,每年迪卡侬会上架超过3500款新品,覆盖80种运动项目,未来5年,迪卡侬在中国提供的运动项目将达到100种。

     对于其他运动品牌来说,广告也是很大一笔开支,包括请明星运动员代言、各种广告和赞助等等。但是对于迪卡侬,广告支出几乎可以忽略不计。甚至在旗舰店外,也只有少数一些广告。迪卡侬看重的是用户口碑以及由此带来的反复购买及链式传播。所以,在消费者付给迪卡侬的钞票里,几乎没有一分钱是被广告商拿走。对此,迪卡侬给出进一步解释:成本会用在产品研发和降低产品价格上,让用户切实受益。

     为了降低企业内部的运营成本,迪卡侬采取的是扁平化的管理结构,在以官僚主义闻名的法国,迪卡侬这一点显得很不法国。

     据了解,迪卡侬的每位员工有很大的自主权。例如商场部门经理,他们不仅负责运动产品的销售业绩,针对产品线选择、产品陈列及订货,他们都可以根据当地的市场和用户反馈作出本土化调整。此外,部门经理还可以根据自己制定的团队发展规划,招聘并组建团队。迪卡侬的人力资源部门,也会为员工提供建议和支持。

     为了鼓舞士气,迪卡侬对外招聘的最高职位是部门经理,拒绝“空降兵”。即便是核心管理层,每年还会去商场工作一段时间,与一线员工在一起,深入倾听用户的需求。在迪卡侬中国区总部的入口处,挂了一排工作服。迪卡侬要求员工进入商场工作区域,必须着工服。这排工服方便大家进入商场上岗工作。

     正是靠着这些细节功夫,迪卡侬在中国的业务稳步推进,享受了中国向运动大国迈进的红利。随着近年来跑步这一运动在中国的红火,迪卡侬的跑步装备销量相当可喜,水上项目设备销量逐渐攀升,冬季冰雪运动装备的销量也在持续提升。

     对于迪卡侬而言,虽然已经在中国精耕13年,但是中国还有更多的运动红利有待释放,未来的路还很长。

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